Можно по максимуму удовлетворять ожидания потенциальных клиентов, но успех на рынке приносит только опережение конкурентов. Надо выбрать время для глубокого анализа конкурентной обстановки, чтобы ясно представлять себе потенциальные угрозы. Начните со сбора общей информации: просмотрите интернет-сайты конкурентов, брошюры и материалы, выпускаемые в рекламных целях. Нелишним будет посетить стенды конкурентов на торговых выставках и ярмарках. Можно также получить соответствующую обратную связь, изучая потребителей. Опрашивая свою целевую аудиторию, попросите людей сравнить вас с конкурентами по системе 10 критериев, связанных с покупательскими запросами и предпочтениями. Вероятно, обнаружится, что по некоторым позициям конкуренты успешнее, поскольку лучше работают с потребителями. Уточните, в чем эта подгруппа потребителей в целом соответствует общим критериям. Определите, какие из 10 критериев особенно значимы для этой подгруппы.
Совет
Представьте, что вы работаете в конкурирующей фирме и участвуете в разработке корпоративной стратегии. Такой подход поможет выявить слабые места в вашем бизнесе. Что могли бы, на ваш взгляд, сказать конкуренты о том, что вы делаете хорошо, и о том, что плохо?
Простейшая экономическая модель спроса и предложения показывает, что чем больше конкурентов на рынке, тем ниже прибыльность вашей компании. Если ваш бизнес существует давно, то основные конкуренты отлично известны. Однако, как заметил в 1980 г. Майкл Портер, действующие конкуренты не единственный фактор, определяющий уровень прибыльности. По существу, М. Портер выделил 5 ключевых факторов, в совокупности определяющих прибыль.
1. Прямая конкуренция
2. Угроза со стороны новых участников рынка
3. Угроза замены существующих товаров и услуг
4. Рыночные позиции поставщиков
5. Рыночные позиции покупателей
Отсюда следует: если вы намерены выработать разумную и твердую стратегию, необходимо думать не только о действующих, но и о новых, потенциальных конкурентах. Эти новые фирмы, проникая на рынок, могут нацеливаться на ваши ниши и сегменты и действовать весьма успешно благодаря быстроте и низким накладным расходам. Это компании, которые предлагают на рынке не те же товары и услуги, что и ваша компания, а другие, но удовлетворяющие те же потребности людей. Например, ресторан не является прямым конкурентом кинотеатру, но вступает с последним в конкуренцию в борьбе за кошельки людей, которые ищут развлечений и отдыха. Концепция 5 факторов побуждает контролировать и цепочки поставок. Чтобы повысить эффективность использования заемных средств и уровень доходности, нужно умело выбирать поставщиков. С другой стороны, если ваша фирма занимается поставками, то для вас лучше, если поставщиков у вашего клиента не много, и вы входите в их число.
Когда вы представите себе полную картину того, что имеет отношение к конкурентам, появляется смысл суммировать те угрозы и возможности, которые перед вами открылись. Наличие конкурентного преимущества по одному из критериев покупательского выбора позволяет использовать этот фактор в стратегии. Если же будет обнаружено преимущество конкурентов в одной из областей своей деятельности, то, напротив, надо выработать план действий, которые направлены на отражение этой угрозы.
Это важно знать! В то время как вы успешно строите планы, направленные на использование своих преимуществ и отражение реальных угроз, конкуренты делают то же самое по отношению к вам.
